Reklamy | 15 października 2008 6:18   dodajdo

Dziecko w reklamie

Działania przemysłu reklamowego zmierzają do tego, aby wykreować obrazy, z którymi odbiorca będzie się identyfikował. Identyfikacja odbiorcy z bohaterem reklamy ma na celu wywołanie chęci naśladowania go, a w efekcie zakup reklamowanego produktu.Szczególne miejsce w przekazach reklamowych zajmuje dziecko, którego zadaniem jest wzbudzić zaufanie i sympatię zarówno u młodego jak i dorosłego widza. W reklamach dla dzieci dziewczynki pojawiają się zazwyczaj w reklamach lalek Barbie. Natomiast postacie chłopców są obecne w sekwencjach tych reklam, które w fabule nawiązują do gier sportowych, czy zabaw ruchowych.W reklamach lalki Barbie są zazwyczaj dwie dziewczynki: jedna o jasnych, druga o ciemnych włosach. W ich stroju dominuje kolor różowy, a wzrok przyciągają liczne dodatki w postaci ozdobnych spinek do włosów, koralików, bransoletek. To przykład dziewczynek, które przywiązują wagę do upiększania siebie, które starają się wyróżnić strojem i fryzurą. Takie przedstawienie Barbie ma oczywisty cel: wywołać w dziecięcym odbiorcy poczucie braku, podparte chęcią identyfikacji z kimś wyjątkowo urodziwym. Lalka stała się bowiem uosobieniem ideału. Reklamujące lalkę dzieci prezentują styl, z którym utożsamia się wiele dziewczynek. Ich ubrania podkreślają figurę, akcentując już u dziesięciolatek atrybuty kobiecości, a pomalowane usta i róż na policzkach są obowiązkowym elementem makijażu. Inaczej prezentowany jest wygląd chłopców. Zazwyczaj ubrani są sportowo, co zapewnia swobodę ruchów, a ta jest konieczna przy aktywnym sposobie życia, jaki prowadzą. Często brudzą ubrania, wchodzą do domu w ubłoconych butach, ale mama nie martwi się, bo ma proszek do prania, po którym problem plam znika sam. Styl na luzie obowiązuje i w stroju i w zachowaniu. Dziecko w rodzinie i grupie rówieśniczej Filmy reklamowe bardzo często pokazują dziecko, jako najważniejszą osobę w rodzinie. Dorośli nie tylko troszczą się o dziecko, uwzględniają jego potrzeby i pragnienia, ale wręcz stawiają je na pierwszym miejscu. Argument, że dzieci chętnie wybierają dany produkt, że coś im smakuje, jest bardzo często przywoływany w analizowanych reklamach zarówno w przekazach werbalnych, jak i wizualnych. Przykłady można mnożyć. Zachętą do zakupu frytek jest fakt, że dziecko ma znudzoną minę i nie przejawia chęci do jedzenia postawionych przed nim ziemniaków, a ożywia się, gdy na stole pojawiają się frytki. Ponadto wszelkie niewłaściwe zachowania dzieci traktowane są przez dorosłych z dużą pobłażliwością. Dzieci mają prawo coś stłuc, ubrudzić się, pomalować szybę lub meble. Można też odnieść wrażenie, że dzieciom niczego się nie zabrania, nawet dla ich dobra. Na przykład jedyną reakcją dorosłych na wkładanie przez małe dziecko zabawki do muszli klozetowej jest większa dbałość o jej czystość, a nie uświadamianie dziecku, że nie jest to miejsce przeznaczone do zabawy. Dużą część filmów reklamowych stanowią te, w których pojawia się kilkoro dzieci. Czasami jest to rodzeństwo (bowiem w reklamie najczęściej pokazywana jest rodzina z dwójką dzieci), czasami zaś mniejsza lub większa grupa kolegów. Dzieci w grupie rówieśniczej przede wszystkim miło spędzają czas ? bawią się, chodzą do kina, na prywatki, przeżywają różne przygody, uprawiają sporty, wyjeżdżają na wycieczki. Czas spędzony z rówieśnikami staje się bardziej atrakcyjny, gdy przynajmniej jedno z nich ma reklamowany produkt, gdyż to on stanowi dopełnienie dobrej zabawy. Dzieci odgrywające role dorosłych Zabawy naśladowcze dzieci dały pretekst do pokazania w reklamie dzieci odgrywających role dorosłych. Powielając podpatrzone zachowania dorosłych, dzieci wybierają z nich to, co im się najbardziej podoba. Filmy reklamowe mają być niejako dowodem na to, że dzieci w swoich zabawach naśladują ulubione zachowania (w tym także konsumenckie) dorosłych albo też odtwarzają wprost zachowania dorosłych prezentowane w ulubionych reklamach. Sztucznie upozorowane na dorosłych, przebrane i umalowane, dzieci odgrywają role małżonków przy zadowoleniu obserwujących to rodziców, którzy doradzają im, jak rozwiązać problemy braku pieniędzy. Zabawa w reklamy jest, jak można sądzić, atrakcyjna dla dzieci, skoro kilkuletnia dziewczynka, bawiąc się kamerą wideo, nie filmuje codziennego życia swojej rodziny, ale kręci film reklamowy i poważnym tonem przepytuje rodziców oraz rodzeństwo o opinie na temat ciastek. Bawiąc się w dorosłych, dzieci używają bardzo poważnego, oficjalnego języka i trudnych zwrotów. Czas wolny dziecka w reklamie Trudno sobie wyobrazić dziś małą konsumentkę bez lalki Barbie lub bez innej fahsion doll. Dziewczynki wychowują się dziś w kulcie Barbie, która stanowi uosobienie małego konsumentaryzmu. Barbie lata samolotem, kocha jazdę konną i szybkie samochody, lubi spędzać czas we własnym basenie, a przede wszystkim uwielbia modne ciuchy. To wizerunek nastoletniej modelki, kierowany jest do dziewczynek. Popularne chłopięce zabawki podkreślają tężyznę mięśni, fizyczną siłę i kult walki. W narracjach reklamowych z ich udziałem przeważa słownictwo z kręgu tematycznego wojna: rzeczowniki ? heros, wojownik, agent, szpieg, agresor, armia, oddział, wojna, bitwa; przymiotniki ? opancerzony, przeciwlotniczy, bojowy, wojskowy, rakietowy, bombowy; czasowniki ? walczyć, najeżdżać, przybywać, napadać, zniszczyć. Tradycyjne klocki Lego, z których można montować różne konstrukcje, składać budowle, ustępują zestawom ?militarnym?. Analizując reklamy telewizyjne zarówno jako krótkie przekazy medialne, jak i biorąc pod uwagę ich podstawowy cel, można stwierdzić, że dzieci pojawiają się w nich najczęściej w wyidealizowanym środowisku rodzinnym, w którym jest miło, kolorowo i dostatnio. Reklamowe rodziny ukazywane są w przestronnych, nowocześnie urządzonych wnętrzach, zazwyczaj w domku jednorodzinnym. Wszyscy zasiadają do wspólnych posiłków, najczęściej złożonych ze zdrowych produktów ? płatków śniadaniowych, serków, soków. Rodzice czy dziadkowie dbają o dziecięce rozrywki i przyjemności, spędzając z nimi czas. Dzieci noszą modne stroje, mają kolorowe przybory szkolne, własny, atrakcyjnie urządzony pokój. Równie sielankowy jest obraz dzieciństwa pokazywanego jako czas beztroski, zabawy, w którym nie ma miejsca na takie problemy jak nieliczenie się z dziecięcymi prawami, brak miłości, krzywdzenie czy ubóstwo. Dzieci otoczone są miłością i troską rodziców, którzy starają się zaspokajać wszystkie ich potrzeby, wykazując równocześnie daleko idącą tolerancję wobec wszelkich dziecięcych przewinień, takich jak brudzenie się, czy brak szacunku dla cudzej pracy. Na podstawie: J. Lizak, Język reklam dla dzieci. Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006 R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 1995 J. Izdebska, Portrety dzieci w wybranych programach telewizyjnych. Trans Humana, Białystok 2006 Por. R. Wojdan-Jaskulska: Dzieci a telewizja-casus włoski, w :Dzieci a telewizja. Próba oceny oddziaływania, Biuro Studiów i Analiz Kancelarii Senatu RP, Warszawa 1995. Por. R. Stefanicki: Dziecko a reklama ? waga problemu, ?Aida ? Media? 1999, nr 8. Pod red B. Łaciak, Dziecko we współczesnej kulturze medialnej. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2003 M. F. Rogres, Barbie jako ikona kultury. Warszawa 2003 H. I. Schiller, Sternicy świadomości. Kraków 1976

Komentarze

  1. younghonesty napisał(a) :

    I chyba lepiej, żeby dzieciństwo było beztroskie i dobrze wspominane niż przeżyte w patologii?
    Jeżeli pokolenie PRL-u(lub nie tylko) miało gorzej, nie musi podcinać skrzydeł współczesnym dzieciom. Cierpienia należy oszczędzać, i to nie tylko dzieciom.

Dodaj komentarz